Enmarcado dentro del “World Brand Congress 2010” celebrado en Mumbai, Crispin Reed, Director de Brandhouse, dio una conferencia sobre el papel de las emociones en las marcas y cómo se puede utilizar en marketing el anticipar las expectativas de los consumidores.
Como ejemplo habló del caso de la barrita de chocolate de Mars, Galaxy, que, tras llevar a cabo una investigación de mercado, en la que se vio que las mujeres a menudo consumían chocolate en los pocos minutos que tenían para ellas después de un largo día y mientras organizaban su día siguiente. También el estudio desveló que muchas mujeres escondían las barritas de chocolate en tuppers de ensaladas al fondo del frigorífico e incluso en su ropa interior. La razón para esto tenía más que ver con las expectativas de disfrutar de un momento para ellas mismas y no con esconder el chocolate de sus hijos o maridos.
A raíz de estos resultados la compañía decidió rediseñar el packaging de Galaxy dándole un aspecto sedoso y donde se veía la barrita desde una esquina. Más tarde cambiaron el diseño de la barrita para darle una forma más femenina.
Reed aseguró que las marcas deben anticipar los beneficios emocionales de sus productos para lograr tener una ventaja competitiva frente al resto de sus competidores. El escenario perfecto, según Reed, sería cuando una marca se hace “propietaria” de un beneficio emocional y que el consumidor no puede conseguir con otra empresa, que sólo percibe a través de determinado producto de cierta compañía. Ejemplos de empresas que lo han logrado son Nike, Apple, Ben & Jerry´s o Dove que ha acuñado la ideología de “belleza real”.
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