Confesiones de un publicitario que inventó nuevos códigos

Creativo de campañas polémicas pero efectivas, Ernesto Savaglio publicó su biografía

El primero fue David Ogilvy. Su libro Confesiones de un publicitario salió en 1963; le siguieron otros, pero ninguno se convirtió en un best sellercomo el primero. Ahora le toca el turno a Ernesto Savaglio. Su biografía se llama Disculpe las molestias (Planeta, Buenos Aires, 2010).

Quizás el probable subtítulo, mencionado en la introducción, "Estamos trabajando para usted", paráfrasis de esas disculpas callejeras por una refacción que obstruye la calzada y causa molestias, hubiera aclarado más la frase, pero como está calza como un guante en el estilo inconformista del protagonista.

La agencia de Savaglio es calificada en el libro de inconformista, innovadora, ingeniosa y comprometida. También podría tildársela de irreverente, debido a algunas de las campañas más notorias de su carrera, en especial "Mandamientos", para los preservativos A, la más "pecadora".

Muy "a lo Savaglio", además, el libro largó con ventaja y ganó un premio antes de ser presentado oficialmente en sociedad. La Cámara Argentina de Publicaciones le otorgó la máxima distinción en la categoría General de su concurso anual, consagrado a estimular la excelencia en la industria editorial.

El de Savaglio es un libro objeto de imponente presencia: tapas duras, más de 500 páginas, abundantes ilustraciones y testimonios emotivos de prestigiosos amigos y colegas: Martín Mercado, Carlos Pérez, Marcelo Cosín y Fernando Fernández, entre otros.

En un mensaje final a los lectores, Savaglio aclara que la obra fue escrita por el periodista especializado Pancho Dondo; no es una autobiografía, entonces, aunque a veces lo parezca.

Savaglio nació en 1958; en 1984, entró en contacto con la marca de indumentaria Angelo Paolo, con la que ensayó, por primera vez, su particular visión de la publicidad. La relanzó con un eslogan muy astuto y pícaro para un producto nacional y poco conocido, "Visto in Italy", que le ganó cierta notoriedad.

El primer escándalo

Poco después, en 1990, ganó la cuenta de Carrefour, con la cual provocó el primer gran impacto con un título que derivó en un escandalete; "Carrefour tiene los huevos por el piso", creada para un campaña cuyo eslogan era "El precio más bajo".

El anuncio "Huevos" desató muchas cartas de lectores y protestas indignadas de los lectores. Duró un solo día en los medios, pero el mensaje fue tolerado por Carrefour, que siguió siendo cliente de Savaglio durante 14 años, lo que prueba una vez más que los anunciantes son los verdaderos árbitros de la creatividad.

Llegaron después otras cuentas y los primeros premios, sobre todo con campañas radiofónicas. Savaglio es un enamorado del medio al que confirió la relevancia creativa y económica que merecía y con el que la publicidad aún está en falta.

Por fin, como broche de oro, se asoció con una red internacional y así nació Savaglio TBWA. Lee Clow, director creativo mundial de TBWA, diría después que la agencia "brilla con luz propia en América del Sur como parte de la red", y que "el extravagante estilo de Ernesto es siempre sorprendente".

En 1995, en efecto, la agencia volvió a sorprender con una inusual campaña contra la bulimia y la anorexia para su cliente Sail.

Las campañas políticas

Savaglio inventó, desde la publicidad, varias marcas. En 2003, se dio el gusto de sumar una marca política. Lo cuenta así: "Ricardo López Murphy lideraba un partido que prácticamente no existía. Tenía un 2% en las encuestas. Ocho meses después, alcanzó un promedio del 18% en las urnas". La serie "La ley de López Murphy" fue un éxito y ganó incluso el reconocimiento internacional.

López Murphy no pudo mantener esa posición. Savaglio, en cambio, iba a tener una segunda oportunidad. En 2007, ideó la campaña publicitaria de Mauricio Macri, en su primera candidatura a jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires por la alianza Propuesta Republicana (de la que participó Recrear), a la que recomendó identificar con el más familiar apócope Pro.

De nuevo arrancó en desventaja: Macri estaba por entonces cinco puntos por debajo de Elisa Carrió. Finalmente ganó, y superó holgadamente a Carrió y a Rafael Bielsa. Fue una campaña sin eslogan, como la de López Murphy.

En el mensaje final, el publicitario dice que con Disculpe las molestias aspira a "que otros colegas contemporáneos se animen a escribir el suyo, y empiece así a haber libros de los muchos buenos creativos que tiene la Argentina".