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paco rodríguez cervantes
Responsable de marketing interactivo de Coca-Cola
«Cada vez más, el videojuego va dejando de ser algo minoritario para chavales para convertirse en una alternativa seria a otros medios»
C. JIMÉNEZ
Paco Rodríguez Cervantes estudió en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) de Madrid la licenciatura de Marketing y gestión comercial. Tras trabajar durante sus estudios en la junior empresa de ESIC se orientó hacia la investigación de mercados, de donde salió en 2000 para embarcarse en la publicidad digital en el equipo de cuentas de Wysiwyg Comunicación Interactiva, donde trabajó con cuentas como Nokia, Vodafone, Barclays Bank, Camper, Mercedes? En 2008 se incorporó al equipo de comunicación y publicidad de Coca-Cola como responsable de marketing interactivo y relacional. La pasada semana habló en «Gamelab» sobre la experiencia de las grandes marcas en la industria del ocio digital.
-¿Cómo afecta la crisis a un gigante como Coca-Cola?
-Para un producto que consume una gran mayoría de los españoles es un problema, pero creo que podrá superarse en gran parte gracias al vínculo emocional que existe con el consumidor. Somos un producto con un valor percibido muy alto para lo que costamos. Las leyes de la economía y de la empresa vienen a demostrar que las marcas que siguen apostando por publicidad y por establecer vínculos emocionales con los consumidores, más allá de rebajar el precio, cuando acaban las crisis son las marcas que salen reforzadas; y las que abandonan la comunicación con el consumidor y rebajan precio, en el momento en que acaba la crisis el consumidor las obvia.
-¿Hay futuro en el videojuego como soporte publicitario?
-Sin ninguna duda. Cada vez más, la atención del consumidor se dispersa en muchas más plataformas, aunque es mucho más complicado ser relevante en los videojuegos que en la televisión.
-¿De dónde viene el interés de Coca-Cola por el mundo de los videojuegos?
-En los años ochenta, que es cuando se hizo la primera experiencia de incluir publicidad en un videojuego porque tenemos claro que Coca-Cola se tiene que anunciar en aquello que gusta a los consumidores en los momentos de disfrute, y el videojuego cada vez más es una marca asociada a eso. Pero no sólo para chavales de 16 años que son en quienes pensamos todos cuando hablamos de videojuegos, sino que con la llegada de la Wii, con la que juega mi mujer, o la Nintendo DS, a la que mi madre dedica todas las tardes dos horas, cada vez más le vamos quitando ese gorro de cosa minoritaria para chavales y vemos el videojuego como una probable alternativa seria a la televisión, la radio o los periódicos.
-¿Apuestan por la publicidad explícita o implícita para entrar en la industria del ocio interactivo?
-Para Coca-Cola la presencia estática como tal no nos interesa porque ya somos parte del paisaje y muchas veces lo que nos piden los desarrolladores de videojuegos es permiso para utilizar nuestra marca dotando de realidad sus productos al incluirla en forma de vallas de publicidad, o en el interior de un bar. Tener la posibilidad de que una marca proporcione una experiencia es la gran diferencia entre el videojuego y la televisión. El videojuego proporciona una experiencia donde el usuario se involucra, y nosotros queremos estar lo más íntimamente ligados posible a esa experiencia.
-¿En este momento se da más importancia a la publicidad on line respecto a otros soportes?
-En absoluto. Yo soy el responsable de publicidad interactiva de Coca-Cola y sería el principal interesado en que fuera así, pero no lo es. Al final, televisión, radio, prensa, publicidad en exteriores... son más capaces y eficientes para enviar un mensaje controlado en menos tiempo a más gente. El día que logremos el cambio, que la publicidad sea tan relevante como para que el consumidor vaya a por ella, internet será el medio número uno. El sueño de cualquier marca es no tener que pagar para que los consumidores vean mi publicidad. Y si hay algo que te toque una emoción, posiblemente vengas tú a buscarlo directamente.
-¿Cuál es la clave del éxito de la publicidad de Coca-Cola?
-Al final Coca Cola es una bebida refrescante que cubre una necesidad del consumidor muy básica y muy primaria, que es tener sed. El éxito ha sido la construcción de la marca: convertir una bebida dulce con gas en algo que a todos nos evoca un montón de cosas. En mi primera cita recuerdo que me tomé una Coca-Cola, si voy al cine una de las cosas que asocio a ese momento de disfrute es tomarme una Coca-Cola, y cuando estudiaba, para mí era un símbolo tener una botella de dos litros al lado. Formar parte de la cultura del ser humano hasta ese punto es mérito de todo el trabajo que se ha venido desarrollando durante un montón de años.
-¿Qué importancia se le da al valor de marca?
-Hace un siglo nadie le daba importancia, lo importante era el producto, la marca era lo que la distinguía del de al lado. Ahora se cuida más y hace que las cosas sean más sencillas.
-Con motivo del 25.º aniversario de Coca-Cola light han optado por llevar a sus botellas creaciones de diseñadores españoles. ¿A qué responde esa estrategia?
-Para dotar de personalidad a las marcas y diferenciarlas de la competencia lo fundamental es conocer qué es lo que evocan al consumidor. Coca-Cola light es la marca que va a abanderar las botellas firmadas por diseñadores españoles porque es un producto que busca atracción precisamente allá donde está la moda. Es todo un acierto apostar por los creadores nacionales, porque la moda española vende, es un referente y tenemos que sentirnos orgullosos de ello.
«Para un producto de gran consumo como Coca-Cola la crisis puede ser un problema»
Paco Rodríguez Cervantes estudió en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) de Madrid la licenciatura de Marketing y gestión comercial. Tras trabajar durante sus estudios en la junior empresa de ESIC se orientó hacia la investigación de mercados, de donde salió en 2000 para embarcarse en la publicidad digital en el equipo de cuentas de Wysiwyg Comunicación Interactiva, donde trabajó con cuentas como Nokia, Vodafone, Barclays Bank, Camper, Mercedes? En 2008 se incorporó al equipo de comunicación y publicidad de Coca-Cola como responsable de marketing interactivo y relacional. La pasada semana habló en «Gamelab» sobre la experiencia de las grandes marcas en la industria del ocio digital.
-¿Cómo afecta la crisis a un gigante como Coca-Cola?
-Para un producto que consume una gran mayoría de los españoles es un problema, pero creo que podrá superarse en gran parte gracias al vínculo emocional que existe con el consumidor. Somos un producto con un valor percibido muy alto para lo que costamos. Las leyes de la economía y de la empresa vienen a demostrar que las marcas que siguen apostando por publicidad y por establecer vínculos emocionales con los consumidores, más allá de rebajar el precio, cuando acaban las crisis son las marcas que salen reforzadas; y las que abandonan la comunicación con el consumidor y rebajan precio, en el momento en que acaba la crisis el consumidor las obvia.
-¿Hay futuro en el videojuego como soporte publicitario?
-Sin ninguna duda. Cada vez más, la atención del consumidor se dispersa en muchas más plataformas, aunque es mucho más complicado ser relevante en los videojuegos que en la televisión.
-¿De dónde viene el interés de Coca-Cola por el mundo de los videojuegos?
-En los años ochenta, que es cuando se hizo la primera experiencia de incluir publicidad en un videojuego porque tenemos claro que Coca-Cola se tiene que anunciar en aquello que gusta a los consumidores en los momentos de disfrute, y el videojuego cada vez más es una marca asociada a eso. Pero no sólo para chavales de 16 años que son en quienes pensamos todos cuando hablamos de videojuegos, sino que con la llegada de la Wii, con la que juega mi mujer, o la Nintendo DS, a la que mi madre dedica todas las tardes dos horas, cada vez más le vamos quitando ese gorro de cosa minoritaria para chavales y vemos el videojuego como una probable alternativa seria a la televisión, la radio o los periódicos.
-¿Apuestan por la publicidad explícita o implícita para entrar en la industria del ocio interactivo?
-Para Coca-Cola la presencia estática como tal no nos interesa porque ya somos parte del paisaje y muchas veces lo que nos piden los desarrolladores de videojuegos es permiso para utilizar nuestra marca dotando de realidad sus productos al incluirla en forma de vallas de publicidad, o en el interior de un bar. Tener la posibilidad de que una marca proporcione una experiencia es la gran diferencia entre el videojuego y la televisión. El videojuego proporciona una experiencia donde el usuario se involucra, y nosotros queremos estar lo más íntimamente ligados posible a esa experiencia.
-¿En este momento se da más importancia a la publicidad on line respecto a otros soportes?
-En absoluto. Yo soy el responsable de publicidad interactiva de Coca-Cola y sería el principal interesado en que fuera así, pero no lo es. Al final, televisión, radio, prensa, publicidad en exteriores... son más capaces y eficientes para enviar un mensaje controlado en menos tiempo a más gente. El día que logremos el cambio, que la publicidad sea tan relevante como para que el consumidor vaya a por ella, internet será el medio número uno. El sueño de cualquier marca es no tener que pagar para que los consumidores vean mi publicidad. Y si hay algo que te toque una emoción, posiblemente vengas tú a buscarlo directamente.
-¿Cuál es la clave del éxito de la publicidad de Coca-Cola?
-Al final Coca Cola es una bebida refrescante que cubre una necesidad del consumidor muy básica y muy primaria, que es tener sed. El éxito ha sido la construcción de la marca: convertir una bebida dulce con gas en algo que a todos nos evoca un montón de cosas. En mi primera cita recuerdo que me tomé una Coca-Cola, si voy al cine una de las cosas que asocio a ese momento de disfrute es tomarme una Coca-Cola, y cuando estudiaba, para mí era un símbolo tener una botella de dos litros al lado. Formar parte de la cultura del ser humano hasta ese punto es mérito de todo el trabajo que se ha venido desarrollando durante un montón de años.
-¿Qué importancia se le da al valor de marca?
-Hace un siglo nadie le daba importancia, lo importante era el producto, la marca era lo que la distinguía del de al lado. Ahora se cuida más y hace que las cosas sean más sencillas.
-Con motivo del 25.º aniversario de Coca-Cola light han optado por llevar a sus botellas creaciones de diseñadores españoles. ¿A qué responde esa estrategia?
-Para dotar de personalidad a las marcas y diferenciarlas de la competencia lo fundamental es conocer qué es lo que evocan al consumidor. Coca-Cola light es la marca que va a abanderar las botellas firmadas por diseñadores españoles porque es un producto que busca atracción precisamente allá donde está la moda. Es todo un acierto apostar por los creadores nacionales, porque la moda española vende, es un referente y tenemos que sentirnos orgullosos de ello.
«Para un producto de gran consumo como Coca-Cola la crisis puede ser un problema»
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