'Cien años de soledad', patrocinado por...

Los anunciantes ponen la mira en los libros electrónicos, pero los lectores y los autores no están muy convencidos

El mundo del marketing está evaluando planes para invadir uno de los últimos bastiones de los medios de comunicación que aún permanece casi libre de publicidad: los libros.

A medida que proliferan los libros electrónicos, los anunciantes están experimentando con formas para venderles productos y servicios a los consumidores mientras leen, una tendencia que podría transformar el mundo de la publicidad, pero que algunos tradicionalistas rechazan.

Los anunciantes están explorando una variedad de formatos, incluyendo patrocinios que incluyen libros gratis para los lectores. También consideran el uso de videos, gráficos o texto de los anunciantes que aparecerían cuando una persona empieza a leer un libro o a lo largo del borde de las páginas digitales. Los anuncios podrían ser presentados según el contenido de un libro o el perfil del lector.

La industria de la publicidad ha intentado incursionar en los libros antes pero sin mucho éxito, debido a las quejas de los autores e ingresos mediocres.

Sin embargo, la presión sobre las ventas de libros impresos, el lanzamiento de lectores electrónicos y el surgimiento en la industria de grandes participantes como Apple Inc., Amazon.com Inc. y Google Inc., están generando un entusiasmo renovado por la publicidad en los libros electrónicos.

Emily Steel says advertisers are experimenting with ads on e-readers, a trend that could change the publishing business.

Wowio Inc., una tienda de libros digitales, está incursionando en la venta de publicidad en libros electrónicos que los usuarios descargan desde su sitio a laptops o lectores electrónicos como el iPad, de Apple, y el Kindle, de Amazon. Algunos libros electrónicos de Wowio incluyen tres páginas con publicidad: una introducción y una página de cierre con un aviso, más otro anuncio de página entera. La empresa también está experimentando con técnicas para insertar avisos entre capítulos y el uso de anuncios personalizados basados en los perfiles que los mismos usuarios suben a su sitio web, explica el presidente ejecutivo de Wowio, Brian Altounian.

El sitio web de cine Fandango está entre los principales clientes de la compañía con sede en Los Ángeles. Fandango está regalando Los viajes de Gulliver, con tres páginas de ofertas de Fandango, a quienes compren boletas en su sitio para ver la versión cinematográfica del libro de Jonathan Swift. La película, con Jack Black, se estrena en Navidad en Estados Unidos.

"No es que un video aparecerá en su pantalla mientras lee", asegura Altounian. "Si la publicidad ofrece contenido gratuito o altamente subsidiado, entonces la mayoría de los lectores la aceptará".

El reparto de la torta

Wowio cobra a los anunciantes entre US$1 y US$3 por cada libro descargado y comparte los ingresos con la editorial. La editorial determina qué porcentaje de esa comisión transfiere al autor.

Wowio tiene acuerdos con compañías como RosettaBooks LLC, cuyos títulos incluyen Matadero cinco, de Kurt Vonnegut; y Arcturus Publishing Ltd., que publica una amplia variedad de libros, incluyendo títulos sobre cómo realizar proyectos en casa por cuenta propia y cuentos.

Compañías con otros modelos de negocios están buscando maneras de insertar publicidad en los libros digitales. Scribd Inc., una red social y sitio para quienes desean publicar libros de manera independiente y que se enfoca en la lectura, está probando con anuncios que son relevantes para los usuarios según lo que están leyendo o sus intereses. ScrollMotion Inc., que trabaja con editoriales para producir versiones electrónicas de sus libros, también ha empezado a buscar formas de colocar anuncios en libros.

Amazon

Los anunciantes quieren aprovechar la popularidad de lectores electrónicos como el iPad y el Kindle.

El mercado para los libros digitales ha facturado US$966 millones este año y se espera que crezca rápidamente en 2011, según Forrester Research Inc.

Aun así, los anuncios en los libros electrónicos podrían ser un hueso difícil de roer. Aunque hace un siglo era común publicar libros en serie con anuncios, ya no es la costumbre. Para empezar, la mayoría de los libros vende cientos de miles de copias, insuficiente para atraer el interés de la mayoría de los anunciantes. Y muchos contratos estipulan que los autores deben aprobar cualquier anuncio.

Por otro lado, la vida útil de los libros es tal que un anuncio que aparece en la primera publicación, podría ser irrelevante años más tarde. Sin embargo, ese no sería un problema para los libros digitales porque podrían insertar anuncios apropiados para el momento en que una persona accede al libro y diseñados para apelar a los intereses del lector. Algunas compañías también están trabajando para vender espacio en varios libros y así motivar a los anunciantes para que compren anuncios.

Stuart Applebaum, un vocero de Random House Inc. de Bertelsmann AG, cuenta que los anuncios solían aparecer en la contraportada de libros de bolsillo del mercado masivo en los años 50 y principios de los 60. Pero los anuncios nunca fueron una enorme fuente de ingresos y la práctica fue dejada de lado por varias razones, incluyendo objeciones de los autores.

Random House no insertará anuncios en libros electrónicos sin la aprobación del autor, asegura Applebaum. Sin su consentimiento, es imposible, no importa el formato, señala. "Pero si nuestros autores alguna vez lo aprueban, puede que tenga futuro".