El pastel publicitario venía este año bajo en calorías. Con las estrecheces económicas derivadas de una crisis que lleva dos años menguando los números de las televisiones y los nuevos 'comensales' que han llegado de la mano de la TDT... ¿habría bocado para todos...? No ha faltado y algunos han comido hasta empacharse. Claro que este empacho es de los que no da indigestión.
Ya se puede hablar de tres etapas televisivas. 1956, cuando nació la televisión en España; comienzos de los 90, con la aparición de las cadenas privadas, y 2010, el año del apagado analógico -o encendido digital- y la proliferación de canales. También el de la eliminación de la publicidad del ente público. Y ha sido providencial la concurrencia, más en un año de crisis como éste. La decisión de RTVE de no emitir anuncios desde el pasado 1 de enero retiraba de la mesa a los más glotones. Con su generosa ración, 600 millones de euros anuales de ingresos publicitarios, han podido comer todos los recién llegados y algunos hasta han engordado.
Las grandes cadenas comerciales -Telecinco, Antena 3, Cuatro y La Sexta- cerrarán el año con unos ingresos por publicidad «un 25% o un 30%» más altos que el año pasado, calculan en Uteca, la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas. «La eliminación de la publicidad en TVE ha llegado en un momento clave porque si no, las privadas hubieran entrado en pérdidas». Así de crudo lo tenían. Calculan en Uteca que «casi el 90%» de lo que ha dejado de ingresar TVE se ha quedado en las televisiones privadas, «un 10%» habrá ido a las arcas de las autonómicas y el pellizquito restante «a internet».
A falta de cerrar el balance del año en Infoadex, empresa que controla la actividad publicitaria en España, trabajan con las cifras obtenidas hasta septiembre. En los primeros nueve meses del año las cuatro grandes cadenas generalistas ingresaron casi 1.500 millones de euros, un 33% más que en el mismo periodo del año anterior. En La Sexta anunciaban ufanos en mayo que por primera vez después de cuatro años de andadura la cadena «pasaba de números rojos a negros». Este año han engordado la factura de los anuncios hasta los casi 200 millones de euros, un 45% más que en 2009 -son datos sólo hasta septiembre-. Porcentualmente, son los que más han ganado. A continuación, Telecinco, con un incremento del 41%, Cuatro con un 29% más y Antena 3 con un 21% por encima del ejercicio anterior.
Pobre campaña navideña
Los números se recortarán un poco finalizado el año porque la campaña navideña no está resultando muy boyante. «Muchas empresas se gastaron en el primer semestre todo el presupuesto para publicidad y ahora se está vendiendo menos de lo que esperábamos», advierten en Uteca. En todo caso, calculan que las privadas cerrarán el año con un balance más que positivo. No ese 33% de más conseguido hasta septiembre, pero sí en torno a un 25%, «una burrada en tiempo de crisis».
Pero siguen emitiendo los mismos 12 minutos de spots por hora -la ley permite otros 5 minutos para autopromociones- que en 2009. ¿Cómo salen entonces los números? Vendiendo más caro. «El precio se ha incrementado en torno a un 20% o un 30%», se quejan los anunciantes, descontentos porque han perdido el fabuloso escaparate de TVE -es la cadena con mayor audiencia-. «Lo adecuado sería una vuelta parcial de la publicidad a TVE, concentrar los anuncios en menos tiempo. Los doce minutos por hora que permite la ley saturan al espectador, que acaba rechazando la publicidad. Más cuando tienen que soportar otros cinco minutos extra de autopromoción de las cadenas. Reclamamos eficacia», demandan desde la Asociación Española de Anunciantes.
Y mientras unos apuestan por volver al viejo sistema, desde Uteca piden que los anuncios se eliminen también de las autonómicas. Pero de eso ni hablar, advierten en la Forta, colectivo que agrupa a los canales autonómicos. «Bajo ningún concepto. No podemos incrementar más el esfuerzo público. Todo lo contrario, deberíamos captar más publicidad para aligerar la carga a las arcas públicas». Hasta enero habían vendido entre todas 200 millones de euros en publicidad -lo mismo que La Sexta-, un 23% más que el año pasado y cerrarán algo por debajo de este porcentaje. «Tampoco es para echar cohetes. Lo aceptamos con razonable satisfacción».
Agujero de 66 millones
TVE tiene por primera vez, y por imperativo legal, la cuenta de ingresos publicitarios a cero. Pero sigue manejando el mismo presupuesto de siempre, en torno a los 1.200 millones de euros que salen de las arcas del Estado y de las aportaciones de los canales comerciales y de pago y de los operadores que ofrecen servicio de televisión. Aún así, el dinero no llega y el presidente del ente público, Alberto Oliart, anunciaba hace unos días que cerrará 2010 con un 'agujero' de 66 millones de euros.
Mejor que de dinero, andan en la pública de 'share'. Cerrarán el año con medio punto menos que en 2009 -15,9% de cuota de pantalla frente al 16,4% del año anterior, lo que representa el 3% menos-, pero esto es una excelente noticia en un año en el que el universo televisivo se ha multiplicado.
En el mismo escenario donde hace un año competían cinco canales, ahora -con la TDT- compiten más de 30. Así que toca repartir porque las cadenas se multiplican pero los espectadores son los mismos. Ya nadie pelea por ganar audiencia. Ahora, la carrera es por no perderla a borbotones.
En este primer año con el sistema digital TVE ha perdido lo mismo que La Sexta (que ha bajado el 3%), pero menos que las demás. Antena 3 está con un 20% menos que hace un año, La 2 y las autonómicas con un 18% por debajo, Cuatro con un 15% menos y Telecinco apunta un descenso del 4%. No hay preocupación. «Hay más consumo televisivo que nunca -unos 230 minutos por persona y día- y aunque Antena 3 pierda tres puntos en un año probablemente los gane con sus nuevos canales de TDT». Así es. Los gana de largo. En noviembre, el último mes del que hay datos de audiencias, Antena 3 hizo un 11,3% pero sus otros tres canales sumaron un 5,2% de lo que resulta un global de 16,5% frente al 14,7% de A3 en solitario el año pasado. Es la solución que han encontrado las cadenas... multiplicarse, que la unión hace la fuerza. Y mejora la cuenta de resultados.
0 comentarios:
Publicar un comentario
Dejanos tu comentario.