Tendencias publicitarias online para 2011: pujas en tiempo real y targeting de audiencias

Las pujas en tiempo real llegaron al mercado de la publicidad en display este año, pero en 2011 ganarán presencia y tendrán una fuerza significativa tanto para anunciantes como para los medios y las agencias de publicidad.

Este tipo de compras implica que los anunciantes lanzan una oferta en base a las impresiones de la página, la localización del anuncio, el número de impresiones que se desean y cualquier tipo de datos de las cookies que se puedan utilizar para segmentar a esos usuarios. Los medios subastan el espacio en tiempo real en función de las ofertas y de cuáles serán los anuncios más apropiados para los usuarios que en ese momento visitan la página.

Este tipo de ofertas hace que los anunciantes lleguen a una audiencia, en lugar de un simple número, y los medios pueden pedir, por este tipo de audiencias seleccionadas, precios más altos. Además, redes de publicidad se verán se verán afectadas ya que, según revela un estudio de STRATA, más de 4 de cada 5 agencias de publicidad en Estados Unidos recurre a alguna de estas redes para comprar publicidad, mientras que menos de la mitad lo hace directamente con los medios.

El mercado de la publicidad en display seguirá creciendo fuertemente, y para 2011 se espera un incremento del 14%. “Este aumento se deberá, parcialmente, a la oferta en tiempo real, que hará que sea más fácil para los medios monetizar más páginas”, afirma David Hallerman, analista de eMarketer.

Los anunciantes, a la hora de elegir entre dirigirse a una central de compras o a los medios online, se tendrán que enfrentar a un nuevo factor y es que, frente al targeting clásico basado en el contenido de la página o las características de los visitantes, está la idea de que importan las audiencias pero no las páginas, por lo que hay que buscar a estas audiencias allá donde vayan. Para ello, pueden anunciarse en páginas concretas o tratar de llegar a esas audiencias a través de diferentes páginas.

Hay una guerra abierta entre los medios y las redes de publicidad sobre quién tiene los datos de los usuarios y, desde el punto de vista de los anunciantes, esto afecta a la efectividad del targeting: si es más efectivo dirigirse a audiencias específicas en páginas concretas o si es mejor comprar audiencias específicas en diferentes páginas.