5 requisitos para hacer publicidad en el mercado hispano de EE.UU.

Por Maria Eugenia Pardo
@marupardo

Confieso que hoy no tenía sobre qué escribir porque sufrí del odioso síndrome de la página blanca. Sólo pensaba en que hay que ser parte del mercado hispano para hacerle publicidad y sin querer, con la oportuna ayuda de mi Editora, ¡Voilá!: encontré a 5 requisitos en busca de autor.

1. Cuando me mudé a Miami, mi experiencia y know-how (saber cómo se hacen las cosas) sufrieron una sacudida estructural abrumadora. A pesar de que durante los últimos 20 años – siendo Agencia o Cliente – he creado y planificado campañas de comunicación para marcas multinacionales de Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Argentina, Centro América, México, EE.UU., Canadá, España, Inglaterra y Croacia, el parecido de mi conocimiento previo con el crisol multicultural de este país, fue inexistente. ¿Resultado? Tuve que replantear mi carrera desde cero y asumir que sólo sé que no sé nada.

2. Yo hablo inglés tipo “Californian” desde niña y aprendí a escribir en inglés antes que en español, pero la merita verdad es que conceptualizo en el idioma de Cervantes. Hoy sé que el proceso creativo no es bilingüe y mucho menos se hace en Spanglish. Las palabras y expresiones cambian de frontera a frontera pero dentro de las gringas, tienen una connotación diferente. En mi experiencia, para hacer publicidad al mercado hispano es necesario pensar en inglés.

3. Si bien los hispanos estamos rompiendo el celofán en cuanto a poder adquisitivo, educación y trabajos, la cultura popular aún nos identifica con características que nos definen estéticamente – aunque no nos gusten. Éste el país de los estereotipos y hay que conocerlos, estudiarlos y reinterpretarlos para poder generar campañas que cumplan con sus objetivos publicitarios y comerciales entre nuestros pares.

4. Aquí hacen la equivalencia automática entre “Publicista que se llame María = Especialista en Mercado Hispano”. ¡Hello!. Yo dediqué mi vida profesional a globalizar campañas de marcas internacionales, a “tropicalizarlas” y adaptarlas a mercados definidos en países diferentes. Pero no contaba con que mi look, mi nombre y mi procedencia no encajaban en el born and raised here (nacido y criado aquí) – criterio cuasi necesario para manejar el “general market”. Cuando lo asumí, decidí pagar el peaje y empezar el adiestramiento que respondiera a lo que los clientes potenciales aún suponen que es mi pericia: US Hispanics.

5. En mi país, yo levantaba un teléfono y hablaba con el Presidente del banco. Al llegar aquí, tenía suerte si me atendía alguien más que la voz robotizada de una contestadora automática. Por eso, hay que crearse una marca personal sólida que sea a prueba de recepcionistas porque tu buen nombre es tu primer cliente. Claro, ¿Cómo vas a conseguir clientes para hacer publicidad al mercado hispano si nadie te conoce?. Personal Brandingmás Networking, quizás el requisito número uno, pero como no hay quinto malo pues aquí le tocó.