Intenso debate el que se mantuvo en la mesa redonda “Making Media Social: cómo las redes sociales han revolucionado el marketing” en FICOD 2010. En ella participaron: Javier Barrio (director de publicidad de El Corte Inglés), Raquel Montero (responsable de redes sociales de Lufthansa), Fernando Bermúdez (director de desarrollo de negocio de Arena Quantum), Jordi Pont (director general Madrid de DoubleYou), Gaby Castellanos (CEO-fundadora de Sr. Burns) y Javier Recuenco (CEO de Abypersonalize). Todos ellos moderados por Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com.El primero en hablar ha sido Javier Barrio, explicando que “las redes sociales van mucho más allá del ámbito publicitario, lo más importante son los contenidos”. Para él, “los social media no deben verse como un soporte más, sino como un lugar para interactuar con los usuaros a través del contenido”
Para Gaby Castellanos, la importancia de las redes sociales radica en que “las marcas pasan a tener la misma importancia que los amigos”, lo cual es un ejemplo claro de que “la comunicación convencional ya no existe para el consumidor”. De ahí la importancia para los anunciantes y las agencias de subirse a este carro. Según ella, “si no somos capaces de crear entornos sociales para nuestras marcas, en cinco años estaremos todos sin trabajo”.
Pero según explicó Fernando Bermúdez, “es complicado convencer a un anunciante de que no haga televisión. Hay que seguir trabajando con ella y con los banners mientras evolucionamos y llegamos a nuevos paradigmas, pero siempre con coherencia entre el spot y la acción en redes sociales”.
La polémica vino de la mano de Javier Recuenco. “La publicidad en Facebook es lamentable, lo que ocurre es que como “donde va la gente, va Vicente…”. Para él, “es una experiencia totalmente diferente y no nos damos cuenta de que lo importante es generar contenidos relevantes. El problema es que no conocemos a la gente que está del otro lado. Estamos en la pre-infancia en creación de relevancia”. Gaby Castellanos pidió el micrófono para dementir las rotundas afirmaciones de Recuenco. “Cuando eres capaz de enamorar a tu consumidor como para que sea él que te diefienda, eso es publicidad efectiva, y eso es posible gracias a Facebook. No puedes decir que Facebook no funciona porque no conoces todo lo que hace. Decir que la publicidad en Facebook es una caca es generalizar por ignorancia”. Castellanos también argumentó que la red social es “la herramienta más potente de targetización, a lo que Recuenco respondió que “eso no es targetización, eso lo hace El Corte Inglés con sus tarjetas navideñas”.
Por su parte, Jordi Pont subrayó el hecho de que muchas marcas no saben lo que quieren decir en las redes sociales. “Son sitios muy potentes para ganarse al consumidor, pero también es muy fácil hacerte odiar”, asegura. Coincide con él Bermúdez, explicando que muchos anunciantes llegan a su agencia pidiendo que les abran una página en Facebook sin saber para qué la quieren. El Corte Inglés sí ha sabido sacarle partido a estos nuevos medios. “En vez de hacer un spot carísimo hacemos un spot mucho más barato para otro tipo de medios como estos”, reconoció Barrios.
La fundadora de Sr. Burns explicó que para saber qué es lo que se quiere primero se debe tener en cuenta que “los social media sirven para todo lo relacionado con la comunicación, pero entendiente que el uso de cada uno es totalmente diferente. Facebook sirve para fidelizar y crear relaciones a largo plazo, para hacer campañas estrategicas. Mientras que Twitter para viralidad, influencia, reputación, relaciones a largo plazo, que si sabes mantener se convierten de largo plazo y pasan a Facebook”.
Finalmente, Recuenco concluyó que “está todo por hacer, el margen de mejora es inmenso”.
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