¿Hay sexismo en la publicidad de juguetes?

La Navidad está a la vuelta de la esquina y los anuncios de juguetes para los más pequeños 'bombardean' la televisión mientras los catálogos 'invaden' los buzones. Niñas con muñecas. Niños con coches de control remoto. Tonos rosas para ellas. Azules para ellos. ¿Sigue habiendo sexismo en la publicidad infantil? Teniendo en cuenta que hasta un 60% de los niños escogen un regalo influenciados por la publicidad que reciben, según un estudio deDisney Store, el análisis de cómo son las campañas se ha convertido casi en una obsesión para evitar la venta de estereotipos que aún siguen vigentes.

Existen dos tipos de normas sobre los juguetes: unas se fijan en la seguridad del producto y otras analizan su aspecto publicitario. En este sentido, es el Código Deontológico de la Publicidad Infantil, aprobado en 1993 y actualizado este año, el que rige los anuncios del sector.

Los niños españoles están cada día casi tres horas viendo la televisión, que se convierte, por tanto, en un medio esencial para publicitar juguetes. Es aquí donde actúa la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), que revisa todos los anuncios antes de su emisión. Si no reciben el visto bueno, podrán modificar el spot. Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), de los 937 anuncios que pidieron en 2009 una consulta previa, 723 'pasaron el corte' sin problemas y 214 debieron ser cambiados. Ninguno recibió el llamado copy advice negativo que desaconsejaba su difusión.

Además, existe una Comisión de Seguimiento de la Publicidad Infantil, formada sobre todo por las principales asociaciones de consumidores y usuarios del país, que se encarga de evaluar la publicidad y avisar de las posibles infracciones ante el Código. Mientras, el Código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia centra su interés en el horario de protección de los menores en televisión.

Por otro lado, los catálogos son editados por cada superficie o centro comercial de "forma particular y con total libertad", dice un portavoz de la Asociación Española de Centros Comerciales (AEDECC), indicando que es "imposible que haya una política unificada de marketing" en los 530 centros comerciales existentes en España.

Repasando los catálogos de esta campaña navideña, algunos evitan mejor que otros la difusión de roles sexistas. Así, mientras en alguno se observa constantemente a niñas con muñecas y a niños con vehículos o con figuras de acción; en otros no aparecen menores y se publicita el juguete sólo con el precio. Sí es más común el uso del rosa y de colores pastel para diferenciar las páginas con productos destinados a las niñas. El azul o el rojo valen más para ellos.

También, en prácticamente todos los catálogos, se publicitan juguetes con cierto aire de neutralidad. Por ejemplo, una cocinita con un niño y una niña o juegos de mesa con los que aparecen representados incluso los padres. Son imágenes que hace poco no se veían. Sin embargo, hay clichés que no desaparecen, como los vehículos en miniatura con la niña de copiloto y el niño al volante.

Anuncios sexistas

El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, del Instituto Andaluz de la Mujer, publicó en enero de este año un informe según el cual el 58,72% de la publicidad de juguetes de la pasada campaña de Navidad tenía un tratamiento sexista. Este porcentaje suponía un descenso de casi el 7% respecto al año anterior. Sólo un 11% de los anuncios no iban dirigidos a ningún sexo en concreto.
No se han cambiado los roles clásicos ya tantas veces analizadosPor otra parte, otro estudio sobre la misma campaña de Navidad realizado por expertos en comunicación de laUniversidad Rey Juan Carlos para la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) confirma que la diferenciación por sexos a la hora de vender juguetes sigue vigente destacando que valores como la belleza, la seducción o la maternidad se potencian en productos dirigidos a las niñas mientras que valores como la fuerza y el poder se encuentran destinados para los niños. "No se han cambiado los roles clásicos ya tantas veces analizados en todos y cada uno de los campos de las ciencias sociales", indica el informe. Características como habilidad o solidaridad sí 'se venden' por igual para niñas y niños.

En cuanto a los colores, se crea "un mundo rosa para las chicas y un mundo rojo y azul para los niños", dice el estudio. Sobre este aspecto, la psicóloga Cecilia Caruana cree que los colores "influyen más en la elección de los padres que en la del niño". "Tradicionalmente esa ha sido la distinción y los anunciantes, en función de a quien esté dirigido el producto, van a utilizar un color u otro", comenta. ¿Influye más el hecho de que un niño o una niña aparezca junto a un juguete?: "La imagen de un otro igual es un espejo en el que mirarse", subraya Caruana.

El papel de los padres
Con todo, la psicóloga destaca la importancia de los padres, a veces olvidados en este asunto. "Van a ser los mediadores tanto de las elecciones como del uso futuro que tenga un juguete", asegura. La misma opinión tiene Juan Miguel Sala Sivera, presidente de laAsociación Castellano-Leonesa de Psicología y Pedagogía: "Son los padres los que deben elegir y educar. Los niños aprenden lo que les enseñan y a veces recogen los prototipos sexistas del pasado no por la publicidad, sino por sus progenitores".
Son los padres los que deben elegir el juguete de los hijosSala Sivera apunta que la publicidad sí tiende a "reforzar la diferenciación y los estereotipos", aunque la intención en los últimos años es cambiar esa tendencia. "Quitar los colores identificativos sería un buen paso para generar más igualdad", apunta.

Rodrigo Ron, director del Festival de Comunicación Infantil El Chupete, plantea la siguiente pregunta: ¿la publicidad marca a la sociedad o es un reflejo de ella? "Es una cuestión de normalidad. A los niños les gusta más los juguetes de acción y a las niñas las muñecas. La publicidad es una herramienta fuerte pero no marca las directrices sociales. Es un reflejoy cambiará según avanza la sociedad. De los años 60 hasta ahora se nota una evolución enorme", afirma Ron.

La elección

¿Por qué un niño elige un juguete antes que otro? Cecilia Caruana explica que "en la elección hay un intento por dominar el mundo de los adultos a través del juego. Por eso, un varón se va a identificar más rápidamente con cuestiones socialmente atribuidas a los hombres y una niña con las femeninas. Más tarde, en la adolescencia, se pondrán de nuevo a revisión todas estas identificaciones".

No obstante, un estudio de la Universidad de Texas asegura que las preferencias pueden tener un origen biológico y/o genético, libre de influencias sociales o culturales. En el estudio, realizado con bebés de 3 a 8 meses, les enseñaron un camión de juguete y una muñeca. Los niños se sintieron atraídos por el primero y las niñas por la segunda. Por eso los expertos concluyeron que la posterior influencia social no hacía más que reforzar una predisposición infantil innata.

ALBERTO GRADOS Puedes seguirme en Twitter en @agrados