La publicidad en Google enfrenta a organizaciones de consumidores

Facua acusa a la OCU de usar su marca como palabra clave para ubicar los enlaces patrocinados cuando el internauta hace búsquedas.

Dos organizaciones dedicadas a la defensa del consumidor, Facua y OCU, mantienen una pelea por culpa de la publicidad en Google. Facua acusa a OCU de emplear su marca como palabra clave (etiqueta que se compra al buscador) para que cuando un internauta busque en Google Facua le aparezca publicidad de la OCU. Facua sostiene que desde 2007 en tres ocasiones ha enviado requerimientos a la otra organización para que dejara de utilizar su marca para el emplazamiento de enlaces patrocinados en Google y en Bing.

Según Facua, la OCU volvió a usar esta estrategia en noviembre. OCU rechaza que tenga como táctica publicitaria el empleo de las marcas de otras organizaciones de consumidores para ubicar sus anuncios. Si ello ha ocurrido alguna vez se debe a alguna entidad asociada que desconocía la política de OCU.

El uso por parte de empresas de las marcas de la competencia para indicar al buscador en qué páginas deben incluirse sus enlaces patrocinados ha sido motivo de polémica constante. Un pleito iniciado por la firma Louis Vuitton terminó en el Tribunal de Justicia Europeo. El tribunal europeo dio la razón a Google. "Cualquier empresa que se anuncie en Europa por medio de Google podrá pujar o seleccionar marcas registradas como palabras clave", sentenció. La única salvedad era cuando este anuncio creara confusión u ofreciera falsificaciones. Google seguía no siendo responsable del mensaje, salvo que fuera informado de su contenido ilícito.

Al abrigo de este amparo judicial, Google publicó en septiembre las nuevas normas que rigen la inclusión de enlaces patrocinados. Como sucede en Estados Unidos y Canadá desde 2004 o en el Reino Unido e Irlanda desde 2008, Google Adwords permite el uso de marcas de terceros como palabras clave para orientar la ubicación publicitaria. Algo que acostumbra a irritar al propietario parasitado. Solo cuando esta incursión publicitaria pueda conducir a confusión, los propietarios de la marca utilizada pueden reclamar a Google.

Facua sostiene que esta confusión se produce en la versión para teléfonos móviles de Google. Según Ruben Sánchez, su portavoz, mientras en la versión que se contempla desde ordenadores los enlaces patrocinados se presentan como "Anuncios", en el interfaz para teléfonos figuran como enlaces patrocinados. "Y ello puede confundir al internauta porque mientras tiene muy clara la diferencia entre Telefónica y Vodafone, puede no saber que una organización de consumidores es distinta de la otra".

Iliana Izverniceanu, portavoz de la OCU, considera que Facua está organizando un ruido mediático para tener notoriedad y no descarta que su organización estudie medidas legales si Facua persiste en atentar al honor de su organización. "Hemos incluido en un listado negativo todas las organizaciones de consumidores para evitar que se utilice su nombre para organizar una campaña publicitaria. En este último episodio, ha sido una entidad asociada que ha cometido el error de incluir marcas de terceros en una campaña y le hemos advertido de la equivocación y ha retirado la etiqueta. Se trata de una decisión basada en nuestra política de cordialidad hacia las otras organizaciones de consumidores, no porque exista ningún imperativo legal que nos obligue".

El perpetuo problema

Una tienda pionera en plantear ante Google, de modo infructuoso, el conflicto por la propiedad de la marca como un reclamo publicitario es Naranjas Lola. Como explica su propietario, Federico Aparici, lleva tres años intentándolo sin resultados. Naranjas Lola se encuentra con que cuando el internauta busca su tienda en línea en Google le aparecen una decena de anuncios de establecimientos dedicados a la venta de naranjas que compran a Google el derecho a utilizar su marca como palabra clave para administrar sus inserciones publicitarias. Aparici, para evitar que la competencia aparezca en lugares preeminentes cuando un internauta busca información sobre su tienda... se ve obligado a comprar su propia marca al precio más caro como palabra clave para que su anuncio aparezca en primer lugar. "No sirve de nada tener la marca registrada. En la temporada alta de las naranjas puedo verme obligado a invertir más de 1.500 euros mensuales en esta operación". Aparici está convencido de que eso sucede particularmente con las pequeñas empresas y comenta que las grandes marcas están más protegidas de hecho de estos asaltos publicitarios.