El incremento del precio de la publicidad en TV de alrededor de un 14% en diciembre garantiza un aumento de la inversión este mes, en el que los anunciantes buscan cómo llegar a un público masivo sin la cadena con mayor audiencia.
Turrones, perfumes, champán, muñecos, juguetes y delicatessen, entre los que este año se ha colado el jamón ibérico (que por primera vez lanza campaña publicitaria), marcan el inicio de la Navidad en la televisión. En esta época, siempre hay campañas clave, como la de Loterías (en antena desde el pasado noviembre); Coca-Cola, que se estrena hoy, y El Corte Inglés y Carta Nevada Freixenet, que se lanzarán la semana que viene.
Pese a todo, éstas serán las primeras fiestas en las que estos anuncios no podrán verse en la cadena con mayor audiencia, TVE, que el próximo 1 de enero cumple un año sin publicidad.
A pesar de que el ente público no se encuentre entre el catálogo de cadenas en las que anunciarse, no habrá menos publicidad navideña. Durante los últimos meses, la inversión publicitaria ha experimentado un ligero repunte. Según los últimos datos de InfoAdex, en los primeros nueve primeros meses del año, el gasto en el sector ha crecido un 2,7%, hasta 3.762 millones de euros. En televisión, la inversión aumentó un 7%, lo que demuestra que, a pesar de que haya un jugador menos, el medio televisivo sigue siendo el más eficaz para las campañas masivas.
Inversión
Según fuentes del sector, RTVE obtuvo en 2009 (último año con anuncios), unos ingresos brutos por publicidad de 620 millones de euros. Según fuentes del sector, durante los últimos meses del año, facturó alrededor unos 90 millones de euros. Ésta sería una cifra aproximada de la cantidad a repartir entre las grandes cadenas, como Telecinco, Antena 3, La Sexta y Cuatro, ya que no se ha producido un trasvase de la inversión que se realizaba en RTVE a otros medios (aunque la mayoría de los grandes anunciantes ha reforzado su comunicación en otros canales), sino que las cadenas privadas han conseguido captarlo casi en su totalidad, por la vía del aumento de precios.
Según fuentes del sector, RTVE obtuvo en 2009 (último año con anuncios), unos ingresos brutos por publicidad de 620 millones de euros. Según fuentes del sector, durante los últimos meses del año, facturó alrededor unos 90 millones de euros. Ésta sería una cifra aproximada de la cantidad a repartir entre las grandes cadenas, como Telecinco, Antena 3, La Sexta y Cuatro, ya que no se ha producido un trasvase de la inversión que se realizaba en RTVE a otros medios (aunque la mayoría de los grandes anunciantes ha reforzado su comunicación en otros canales), sino que las cadenas privadas han conseguido captarlo casi en su totalidad, por la vía del aumento de precios.
Según Jorge Martínez, director de Negociación y Operaciones de Arena Media, este diciembre, la inflación de costes en televisión este mes se situará en torno al 14%. Por su parte, la pérdida de grps (medida de impacto publicitario) por la desaparición de la publicidad en TVE (ya regulada al 50% del espacio en diciembre de 2009), junto con la aportación de audiencias procedente de nuevos canales temáticos, hace que, en total, se sitúe en el 10%. “Esta diferencia es menor que la inflación de costes prevista, por lo que se puede prever un aumento de la inversión publicitaria de entre el 3% y el 4% durante el último periodo del año”, explica el directivo.
Reparto
La concentración del gasto en anuncios navideños comenzará una vez finalice el Puente de la Inmaculada (la próxima semana) y se extenderá poco más de dos semanas, hasta la víspera de Navidad, según los expertos. “Esos días serán complicados y habrá mucha publicidad, pero el resto del tiempo está siendo flojo en gasto publicitario”, apunta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia. El pasado diciembre, según datos de InfoAdex, se invirtieron 212 millones de euros en el último mes, casi 40 millones de euros menos que en 2008. Aun así, el ránking de anunciantes durante el último mes del año se mantuvo casi inalterable.
La concentración del gasto en anuncios navideños comenzará una vez finalice el Puente de la Inmaculada (la próxima semana) y se extenderá poco más de dos semanas, hasta la víspera de Navidad, según los expertos. “Esos días serán complicados y habrá mucha publicidad, pero el resto del tiempo está siendo flojo en gasto publicitario”, apunta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia. El pasado diciembre, según datos de InfoAdex, se invirtieron 212 millones de euros en el último mes, casi 40 millones de euros menos que en 2008. Aun así, el ránking de anunciantes durante el último mes del año se mantuvo casi inalterable.
En 2010, “la inversión publicitaria se está comportando de una manera muy diferente a la del año pasado. Entonces, vivimos un primer semestre desastroso (el peor de la historia de la publicidad) y un segundo semestre simplemente malo. El año se cerró con una caída próxima al 21%. A pesar del ligero incremento del primer semestre de 2010, el segundo semestre está siendo más flojo y todo apunta a que terminaremos un año prácticamente plano”, explican desde Zenithmedia.
Entre los factores que podrían motivar un descenso de la inversión respecto al año anterior en el último semestre, figura, por ejemplo, el hecho de que algunas empresas sufran lo que denominan el efecto Mundial. Es decir, que las televisiones podrían notar cierta relajación de la inversión por parte de aquellas compañías que realizaron un sobreesfuerzo inversor durante los meses de la Copa del Mundo de fútbol. En este colectivo no entrarían las grandes empresas anunciantes.
Otro motivo a tener en cuenta en el posible descenso de la inversión publicitaria durante estas fechas es que “la publicidad va pareja a la producción de las compañías”, según Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes, “por lo que aquéllos que no estén en momento de lanzar un producto al mercado no aparecerán en televisión”.
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