La crisis pasa factura a los gigantes de la publicidad

Dos de cada tres grandes grupos de la industria reducen sus resultados.

Cinco Días - Madrid - 06/01/2011

La crisis ha pasado factura a las grandes empresas del sector de la publicidad. Los gigantes de la industria han visto afectadas de forma negativa sus cuentas de resultados. No obstante, el impacto no ha sido el mismo para todas las compañías y la recesión también ha servido para trastocar el ranking tradicional de las agencias mundiales con mejores resultados.

Así se recoge en el último informe sobre el sector elaborado por la consultora Marketing Services Financial Intelligence a partir de los últimos resultados empresariales disponibles a ejercicio vencido, que corresponden a 2009 (en algunos casos, coincidiendo con el cierre del año natural; en otros, con el cierre de algún trimestre de 2010).

En general, la facturación conjunta del sector cayó un 5,2% en un contexto de reducción generalizada de los gastos en marketing y publicidad por parte de los clientes.

Este recorte afectó de forma significativa, por ejemplo, al grupo estadounidense Omnicom (propietario de BBDO, DDB o TBWA), que vio cómo sus ingresos cayeron un 12%, hasta los 11.700 millones de dólares (8.875 millones de euros), lo que provocó que se viera desplazado del primer puesto del ranking mundial de agencias por facturación por su rival británico WPP, que logró una mejora del 13,3%, hasta los 12.100 millones de dólares (9.179 millones de euros). El grupo que dirige Martin Sorrell se benefició de la inyección que le supuso la compra de TNS en el último trimestre de 2008.

El doble que sus rivales

Ambos conglomerados siguen siendo, de lejos, los líderes del mercado. Los ingresos de cada uno casi duplican los de sus rivales Publicis, de Francia, o Interpublic, de Estados Unidos. El grupo galo se situó tercero por facturación, con 6.400 millones de dólares (4.855 millones de euros), tras sufrir un recorte del 4%, ocupando el lugar de los estadounidenses, que experimentaron una merma en sus ingresos del 13%, hasta los 6.000 millones de dólares (4.550 millones de euros).

Por el lado de los beneficios, la crisis ha provocado que dos de cada tres empresas de la industria hayan visto recortados sus resultados o, en el caso de las que estaban en número rojos, aumentadas sus pérdidas. Además, los márgenes sobre el beneficio operativo cayeron del 13,3% al 11,4%.

Omnicom sigue siendo la que logra unos mayores beneficios netos (unos 600 millones de euros). Sin embargo, es el grupo japonés Dentsu el más rentable: con un tamaño que es la mitad del de Publicis o Interpublic, sus resultados netos (unos 259 millones de euros) igualan a los de Havas, Interpublic y la británica Aegis juntos.

La cifra

5,2% es la caída media que ha sufrido la facturación conjunta de los grandes grupos que operan en el mercado publicitario, según los últimos datos.

WPP también se hace con la agencia que lanzó a Obama

El gigante británico de la publicidad WPP mantiene su voracidad compradora. Su última adquisición, justo al término de 2010, ha sido Blue State Digital, la agencia que se hizo conocida por coordinar la recogida de fondos y la campaña electoral online del actual presidente de Estados Unidos, Barack Obama.

Blue State, con 130 trabajadores entre sus oficinas de Washington, Boston, Nueva York, Los Ángeles y Londres, también trabajó en las últimas elecciones generales del Reino Unido, contratada por el ex premier Tony Blair.

En España, WPP cuenta con presencia en Madrid, Barcelona, Bilbao, La Coruña, Oviedo, Pamplona, Sant Cugat del Vallés y Santa Cruz de Tenerife. Controla agencias como Kantar, TNS, Bassat Ogilvy o Sra Rushmore. También participa en Mediapro, grupo en suspensión de pagos.