Yahoo, víctima de su negocio de publicidad

En momentos en que trata de atraer a posibles compradores, el principal motor de sus ingresos muestra señales de debilidad

 

Ahora que Yahoo Inc. busca posibles compradores, su principal negocio publicitario muestra señales de debilidad. La agencia Craig Atkinson pone de manifiesto esta tendencia.
Atkinson preside la filial PHD del gigante publicitario Omnicom Media Group, que supervisa un gasto en ese rubro anual de entre US$4.000 millones y US$5.000 millones para empresas como Starbucks Corp. y Gap Inc. Durante el último año, afirma, el gasto publicitario de la agencia en sitios de Yahoo se mantuvo estable e incluso bajó levemente.
En las últimas semanas, desde que Carol Bartz fue despedida como presidenta ejecutiva, el jefe regional de Yahoo para las Américas, Ross Levinsohn, se ha reunido con muchos de sus colegas. "Dicen: 'Estamos dispuestos a hacer lo que haga falta para obtener el negocio'", sostuvo Atkinson, y agregó que mientras sus clientes publicitarios aún ven a Yahoo como una forma de llegar a "enormes audiencias", ya no es una "compra obligatoria".

La experiencia de Atkinson es problemática para Yahoo, que reportó ayer una ganancia de US$293 millones en su tercer trimestre, una caída de 26% frente al mismo lapso del año anterior.
Luego del despido de Bartz, la junta directiva de Yahoo ha estado analizando la posibilidad de vender partes o la totalidad de la empresa, afirmaron personas al tanto.
Uno de sus activos clave es el caudal de tráfico a su página de inicio Yahoo.com y sus sitios de noticias, entretenimiento y demás, y el sólido negocio de avisos en línea que han sostenido esos sitios.
Cualquier debilitamiento en el negocio publicitario anual de US$4.000 millones de Yahoo —una cifra que excluye pagos por comisión a los socios comerciales de la empresa— podría influir sobre su atractivo de cara a posibles compradores. El negocio de avisos en línea de Yahoo, incluidos los gráficos, interactivos y de video, genera 40% de su ingreso total, pero su crecimiento se ha desacelerado.
En cambio, la industria general de avisos en línea en EE.UU. aumentó más de 20% en lo que va del año.
La sociedad de Yahoo con Microsoft Corp. en el campo de búsquedas en la web también ha sido un problema para los ingresos por avisos ligados a búsquedas, que representan un tercio del ingreso total. Una caída a largo plazo en la cantidad promedio de tiempo que la gente pasa en sitios de Yahoo cada mes ahora está comenzando a notarse en sus cifras financieras.
"La erosión del negocio publicitario debilita la determinación de la junta de Yahoo de seguir siendo una compañía independiente, lo que aumenta las posibilidades de una venta directa", afirmó Jordan Rohan, un analista de Stifel Nicolaus & Co.
Para revertir su fortuna, Yahoo ha estado esforzándose por complacer a sus mayores clientes publicitarios, según ejecutivos del ramo. En las últimas semanas y meses, la compañía en algunos casos ha recortado los precios de avisos de 5% a 15%, incluidos los de su página de inicio Yahoo.com y la página de ingreso al servicio de e-mail Yahoo Mail, e incluyó funciones como animación personalizada, afirmaron ejecutivos publicitarios. La página de inicio cobra los mayores precios por unidades de publicidad en Yahoo, que van desde US$200.000 a US$850.000 por un día completo.
Yahoo también cambió su logo Yahoo! en su página de inicio hace unos meses para el lanzamiento de la entrega más reciente de Piratas del Caribe, de Walt Disney Co., algo que la empresa nunca había hecho para un anunciante, indicó una vocera de Yahoo.
Además, cuando la empresa y las agencias de publicidad están en desacuerdo sobre cuánta gente vio un aviso en particular en sus sitios, Yahoo ha accedido a cobrarle a la agencia según las cifras de ésta y no las propias, algo que tampoco solía hacer, señalaron ejecutivos de agencias. "Históricamente, Yahoo era una empresa que decía 'No' y lentamente se están convirtiendo en una compañía que dice 'Sí, podemos', lo que es muy grato", sostuvo David Cohen, un vicepresidente ejecutivo de Universal McCann, una agencia que compra espacios publicitarios de Interpublic Group of Cos.
Yahoo también está mostrando más iniciativa para con sus grandes anunciantes, indicaron expertos de la industria. Antes, aseguran estas fuentes, Yahoo se vendía como la mejor plataforma para alcanzar una amplia audiencia y a menudo esperaba que fueran las empresas las que llamaran, una táctica que se volvió menos efectiva conforme los usuarios de Internet empezaron a pasar menos tiempo en los sitios de Yahoo.

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