Aumenta la publicidad multicultural en EE.UU.

En momentos en que buscan nuevas fuentes de ingresos, las agencias de publicidad de Estados Unidos aumentan sus ofertas multiculturales, un desafío para las agencias especializadas en hispanos y afroamericanos.

Kirshenbaum Bond Senecal + Partners contrató a Sandra Alfaro para que dirija su división multicultural, Ramona, creada hace varios meses luego de que su empresa matriz, MDC Partners, se fusionara con Kirshenbaum.

Alfaro, ex directora general de la agencia hispana independiente Vidal Partnership, es una de los muchos expertos en publicidad multicultural de alto perfil que han sido cortejados en el último año por las grandes agencias publicitarias, ahora que esas firmas buscan capitalizar los dólares que fluyen hacia ese segmento.

Coca-Cola

Durante los últimos meses, DraftFCB, de Interpublic Group, y Crispin Porter + Bogusky, de MDC, han contratado a varios ejecutivos de alto rango de firmas especializadas.

El marketing multicultural es una de las "partes de crecimiento más rápido" del negocio de

DraftFCB, afirma Laurence Boschetto, presidente ejecutivo de Draft. Su negocio en este espacio se ha "duplicado en los últimos dos años", sostiene la agencia. Draft prefirió no revelar sus ingresos.

Las agencias de publicidad más generalistas abordan los avisos multiculturales de forma más periférica desde hace años, pero muchas se están volcando al rubro de forma más enérgica ahora que más especialistas están más abiertos a la posibilidad de trabajar con ellas para esta parte del negocio.

Este año, por ejemplo, Burger King pasó su publicidad para hispanos y afroamericanos a Crispin. La cadena de restaurantes de comida rápida afirma que quiere "publicidad que hable con una voz de marca consistente mientras sigue respetando y apelando a la población étnicamente diversa".

En tanto, el hecho de que las firmas generalistas acumulen publicistas especializados en minorías es una tendencia preocupante para las agencias multiculturales. "Podría llevar a la desaparición de este segmento", afirma Byron Lewis, presidente ejecutivo de UniWorld Group, una firma de publicidad multicultural. "Hay tan pocas (minorías) en la industria que agotar su personal sería un gran problema", agrega.

Ejecutivos del sector afirman que prevén que el gasto en publicidad dirigido a audiencias de minorías aumente de forma significativa cuando se divulguen los datos del censo de 2010 en EE.UU. Algunos ya notaron un ligero aumento hace poco, cuando el censo reveló datos que sugieren que los blancos están a punto de convertirse en una minoría entre los niños recién nacidos en EE.UU.

El año pasado, el gasto en avisos en medios en español en EE.UU. tuvo un mejor desempeño que el mercado publicitario general, al caer sólo 9,3%, a US$5.300 millones, mientras el mercado general cayó 13% a US$121.300 millones, calcula Kantar Media, una filial de WPP PLC que monitorea publicidad.

De todos modos, los especialistas en marketing tienen mucho camino por recorrer para que su publicidad sea proporcionada. En 2009, los anunciantes invirtieron un promedio de 7,8% de su presupuesto total para televisión en canales hispanos, según Kantar.

Las industrias que han creado avisos para audiencias de minorías de forma más enérgica incluyen empresas de comida rápida, tiendas por departamento, compañías de telecomunicaciones y proveedores de servicios de TV, señala Kantar. Los sectores que aún están rezagados incluyen las empresas farmacéuticas.

Hace poco, Coca-Cola empezó a incluir un enfoque multicultural en todas las campañas que lanza. "Los consumidores multiculturales compran casi tres de cada 10 productos Coca-Cola que se venden en EE.UU. Y en 10 años, los indicadores señalan que el porcentaje estará cerca de cuatro de cada 10", predice Bea Pérez, directora de marketing para Coca-Cola en Norteamérica.